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百年可尔必思的营销启示录
编辑：Yanyan
可尔必思夏日限定版插画包装
图片来源：可尔必思官方
可尔必思的灵感最早源于蒙古，1902年，可尔必思的创始人三岛海云到蒙古访问时，因长途跋涉而感到疲累，无意间喝到了当地的传统白色液体状酸乳后，竟立刻恢复了元气。受其美味和健康效果的冲击，三岛在当地学习了制作方法，回国后反复研究而诞生了“可尔必思”。
如今，可尔必思已经成为畅销百年的品牌，但仍保持着青春活力的形象，让人一想到可尔必思就能与波点、酸甜、青春等元素联系起来。
图片来源：可尔必思官方Twitter
为什么一个品牌能给人造成如此多的感官联想？这些感官联想对品牌传播有价值吗？可尔必思的感官联想又是如何打造、加强直至深入人心的呢？
本文将在感官营销模型下，从视觉、听觉、味觉、情感四方面对可尔必思进行分析，探索可尔必思成为日本国民饮料，畅销百年的原因。
什么是感官营销？
在分析可尔必思前，我们需要先了解一个概念——“感官营销”，感官营销这一概念出自于品牌大师马丁·林斯特龙，简单来说就是：品牌需要利用五感来建立品牌，需要以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人。一个品牌或许不能做到将所有感官元素融入品牌中，但当你将尽可能多的元素融入，便会产生协同效应，实现1+1>2的效果。[1]
五感效应
品牌大师马丁·林斯特龙：利用五感来建立品牌
重构零售实验室的徐立昭曾提到，“感官营销的本质是利用一切可以刺激消费者的感官因素，激发他们的需求、渴望甚至梦想；运用潜意识的情感或心理诱因，让消费者大脑的边缘系统分泌出一种让人感觉良好的神经传导素-多巴胺，使消费者对于购买和使用该品牌的产品感到愉悦和兴奋，甚至对其上瘾。”[2]
针对五种感官，徐立昭提出了视觉锤、听觉雷、味觉钩、心觉波这四种感官营销的形容用以描述感官因素对消费者的影响之深。
细细思量，许多知名品牌都深谙此道，他们不断研究可能刺激消费者的任何感官因素和符号，将之融入品牌中，在消费者心中埋下渴望的种子。
比如，可口可乐的大红色、圣诞故事、喝完气泡后的打嗝声，麦当劳的金拱门造型、麦当劳叔叔，其实都是人为设定的感官营销种子，目的是让消费者更好的记住品牌。
下面，我们将逐一分析，可尔必思是怎么用感官营销征服消费者的。
视觉锤：用蓝白波点锤入人心
视觉是在五感中被应用的最为充分的元素。艳丽的颜色和独特的形状可以给消费者带来视觉冲击。可口可乐的大红瓶仍旧是非常不错的案例。
在品牌之战中，色彩一向是兵家必争之地，独特且有冲击力的的颜色如蓝、绿、黄、橙、红可以成为有效的视觉锤，一举占据消费者心智。
红色作为最明艳的颜色常成为品牌竞相争夺的对象，竞争激烈的“红色之战”曾发生在可口可乐、沃达丰和雀巢之间，据《感官品牌》一书中透露，当初可口可乐公司为了将红色“据为己有”，下过不少功夫，甚至还打过官司。
买下红白圣诞老人的形象，是可口可乐成为红色品类的霸主中非常重要的一环。为了宣传可口可乐红，可口可乐的广告一直不断强化红白衣服打扮的圣诞老人形象，如今已经很少有人知道，圣诞老人原来是绿衣人。
可口可乐与圣诞老人宣传海报
图片来源：可口可乐
同时，可口可乐还创立出独特的瓶身形状，用大红瓶一举占据消费者心智。
与之类似的还有苹果被咬了一口的苹果图标、星巴克的绿色双尾美人鱼LOGO等......
那么可尔必思是如何构造它的视觉锤的呢？
1、波点为钉，时间为锤
从1919年至今，可尔必思的包装也经历了一百多年的更迭换代，其中波点设计是可尔必思的代表性标志，一直延续至今。
可尔必思包装变迁100年一览表
图片来源：可尔必思官方图
具有波点设计的可尔必思包装在1922年初次登场，当时采用了蓝色背景白色波点的搭配，灵感来源于浪漫的银河，蓝色的夜空与白色星群，象征着银河星辰的排列。[3]
而最经典的白底蓝色波点搭配则是从1953年成为可尔必思最经典的色彩搭配，更多的留白加上恰到好处的蓝色水珠式搭配可以更好地诠释可尔必思清爽的产品特色，视觉上更加让人感到舒适。
可尔必思LOGO
图片来源：可尔必思官方网站
随着时间的推移，可尔必思如今早已衍生出了多重口味以及包装形态。但不管何种容器或口味，波点图案的形式都是不变的。可尔必思将其波点图案设立为它的核心特征，旗下各种类型的饮品包装中，都延续这一设计，并针对具体产品特征，搭配不同的波点，比如最新推出的葡萄味可尔必思，就是用了紫色波点的搭配，豆乳发酵的植物基可尔必思则采用大豆黄色波点。
可尔必思产品图
图片来源：可尔必思官方
可尔必思内部甚至还拥有一个严格的“ Calpis Polka Dot”标准，指的是每一个可尔必思的圆点图案的必须以“均匀但不规则地排列”，并且它必须呈现出完美的圆点。无论与什么公司合作，可尔必思都这坚守着小小的细节。
可尔必思以波点图案为钉，以时间为锤，将波点锤入消费者的心中。
2、多场景渗透，强化品牌特征
回归设计之初，从图形设计的角度上来说,可尔必思的波点图形是抽象的几何图形。对比具象的图案，抽象的图形的优点是易于拓展，可以在各种场景中便于应用特征本身来做设计延伸，反复强化特征印象，缺点是要通过联想具体事物才容易被记住。[4]
可尔必思深谙其中套路，通过与多品牌联名，把可尔必思的波点渗透到更多的场景中来强化品牌特征。
可尔必思2017年推出的家居系列联名是波点设计延伸的极佳例子，通过与Afernoon Tea 联名合作，可尔必思推出了系列品牌衍生品，简单的夏日短T、可尔必思样式的抱枕、向瓶内倒水就会有透明的蓝色升起的玻璃水壶等，系列单品多达90余件，每一件单品都采用经典的蓝白配色和波点图案，带有可尔必思的强烈的品牌归属感。[5]
可尔必思 x afternoon tea
图片来源：可尔必思官方twitter
可尔必思希望通过afternoon tea 联名，将可尔必思的波点形象进行强化。对于原本就对可尔必思蓝白波点有印象的人群，衍生品的每一次应用都是一次记忆强化，根据熟悉定律，让人们在下次消费时更优先选择可尔必思；对于先前对可尔必思蓝白波点了解较少的人群，可尔必思的波点作为品牌资产得到了传播。
听觉雷：打造可尔必思声
听觉是仅次于视觉的刺激点。
听觉营销，听起来似乎距离我们很遥远，实际上不然。
你可能不会记得酷狗的蓝白标识，但你一定记得曾经打开蓝白音乐软件时，那句“HELLO 酷狗”。你可能不会记得20年代的QQ界面，但你一定记得曾经好友一上线就会发出的咳嗽声，和收到消息时的“滴滴滴”弹窗声。
产品在消费过程中发出的独特声音可以形成品牌记忆，甚至激起更多的购买欲望。特定的音乐、声音、语言就像一记雷声，打入消费者心头，使受众产生由听觉至感官上的共振与记忆。
大多数人或许很难相信，许多产品、品牌基于这个原则，创造了声音。
当结束了一天的开车之行，关闭车门的沉闷响声并非偶然，许多汽车品牌拥有专门的团队去测试、开发更适宜的封条。因为相较清脆的车门声，沉闷的关门声会给人一种高档的感觉。
在螺旋盖和软木塞葡萄酒之间，更多的人会选择软木塞。因为拔掉软木塞时，“砰“的一声，可以让他们联想到葡萄酒在木桶中慢慢发酵的过程，人们在潜意识里认为这样的酒更加香醇。[1]
那么百年可尔必思是如何打造他的听觉雷的呢？
1、融合夏日背景音，建立品牌青春形象
在日本，夏天被赋予不同寻常的含义。
日本的夏天通常与青春、美好、梦想和生命力相关联。日语中有这样一句话“夏天结束了”，这一句话与“今晚月色真美”一样带有隐晦暗示，意味着一夜长大的意思，带着点对青春消逝的哀愁。
可尔必思在打造广告的时候结合日本独特的夏日情结，通过融合音乐、海风、嬉闹声、烟花等声音，打造品牌青春美好的形象。
可尔必思青春的花火篇将场景设定于海边，故事开头可尔必思CM（电视广告）代言人永野芽郁与她的朋友们在海边看海，享受着夏日的宁静。突然，永野芽郁提出晚上一起去山上看烟花的建议，“临近毕业前夕，不要留下遗憾，有什么想做的就去完成吧”，永野芽郁与她的朋友们沿着海滨向山顶奔跑，在烟花绽放之际看到了璀璨的烟花。
BUMP OF CHICKEN的背景音乐、永野芽郁充满生命力的声音、沿着海滨奔跑的嬉戏声、烟花在夜空中绽放的“砰”声......在这个广告里充斥着脱离画面也能感受到的美好青春。
可尔必思黑岛结菜篇中的故事同样发生在夏日的海滨，故事开头可尔必思CM代言人黑岛结菜扶着自行车走向了喜欢的男孩，男孩正躺在海边的石阶上闭目养神，“嘿，这是我的地盘”，黑岛结菜弯下身对男孩这样说，随后利落地坐到了他的身旁，越过男孩抢走了他的可尔必思，畅快地喝下。看着黑岛结菜迎着海风，在烈日下畅饮可尔必思的场景，男孩忍不住发出希望这一刻可以永远停留的感叹。
可尔必思黑岛结菜篇
通过Mr Children的背景音乐、风吹海面的声音、黑岛结菜与喜欢男孩俏皮的对话，这些极具特色的声音，可尔必思将充满青春气息的夏日打造得淋漓尽致。
2、插入用户场景音效，加强品牌记忆点
炎炎夏日，没有什么比运动完后来一杯冰凉的饮品更舒爽了。
定位为夏日饮品的可尔必思抓住了消费者的这一心理诉求，从用户消费可尔必思的场景出发，打造了三个用户场景音效：可尔必思“唰”的进入冰水中的声音、畅饮可尔必思时“咕噜咕噜”的吞咽声、喝完可尔必思后因焦虑得到缓解自然而然发出“ a ha ”的舒爽声。
可尔必思能年玲奈苏打水篇中将场景定位于正在开展音乐派对的沙滩，炎炎夏日下高强度的活动让代言人能年玲奈汗流浃背，但是看着喜欢的派对成功举办，能年玲奈粲然一笑。抬头“咕噜咕噜”喝下可尔必思，发出舒爽的感叹声后，身上疲惫的感觉褪去，一下子又元气满满。
可尔必思能年玲奈苏打水篇
可尔必思通过将三种用户场景音效融入夏日广告增加了观看广告时用户的体验感，仿佛身临其境，自己也在炎热的夏日里因大口喝下冰镇可尔必思而感到舒爽。这种通过将听觉与品牌联结起来的方式可以有效地加强品牌记忆，在下一次听到类似的场景音效时会自然而然地想到该品牌，从而激发购买的欲望。
3、三十年如一日，深化品牌印象
一日记不住，两日记不住，那么三十年呢？
1993年至今，可尔必思的“初恋女孩”攻势持续了30多年之久。从初代女孩代言人西田尚美起，可尔必思的广告场景便大多数开展于夏日的海边，通过海风、和恋人嬉戏的声音铸起可尔必思青春形象的雏形。
而自第三代言人开始，冰水的“唰”、吞咽时的“咕噜咕噜”、畅饮完的“a ha”等用户场景音效也成为了可尔必思宣传中不可缺少的部分。
声音对人类记忆具有累计效应，通过三十年如一日的不断强化，独特的可尔必思声已深深打入人们心中，占据了消费者心智，成为触发消费者渴望的按钮。
味觉钩：创可尔必思味
味觉是所有感官中最容易上瘾和产生冲动消费的感官，“望梅止渴”就是味觉联想的典型案例。
你有没有过这样一种体验？当你想吃某种食物的时候会非常渴望，这种渴望感远比你想看某部电影，买某件衣服的欲望来得强烈。当你喜欢上一种美食味道，你对这种味道的喜欢会伴随很长一段时间，以至于你会经常性尝试这种味道。[2]
味觉如同一把钩子，钩住消费者的心。作为一瓶饮料，可尔必思对于味觉钩的打造极为重视。
1、注重原液保护，制造独特的可尔必思
“可尔必思原液”是可尔必思的重要组成部分，“可尔必思”原液兑水的制作方式从创立初期便作为可尔必思的主流制作方式而被沿用。
因此，从日本大正八年（1919年）至今，可尔必思一直格外注重对原液的保护。据朝日饮料株式会社市场部科长助理荒川浩一先生透露，在太平洋战争时期，为了守护可尔必思原液，公司组织了疏散避免原液受空袭的危机；在20世纪的今天，保管“可尔必思菌”的场所仍被公司视作内部机密，只有上层的领导和现场的管理人员有权知道它的具体位置。
可尔必思公司组织疏散避免原液受空袭危机
图片来源：朝日饮料社
与可口可乐的配方相似，原液被称作“可尔必思”的生命，一旦失去，可尔必思就无法继续存在。[7]
2、拓宽差异化消费场景，打造可尔必思+潮流
营销的一个关键目的是：让消费者对品牌或者产品产生一种依赖，形成成瘾性的消费，变成品牌的忠诚性顾客，食品与饮料带来的味觉体验往往让人有回味无穷的感觉，在所有感觉中，味觉也是最容易消费者“上瘾”的。[2]
除去一般的饮品，可尔必思在宣传时注重制造可尔必思的差异化消费场景，把可尔必思酸酸甜甜的味道融入更多不同的产品中。
定位为夏日饮品的可尔必思在打造差异化消费场景时，注重与抗暑利器—冰品的结合。
2017年，日本麦当劳与可尔必思合作推出期间限定「McSHAKE」可尔必思口味奶昔，将酸甜的可尔必思原液融入冰凉的奶昔里面，喝起来清爽美味，既有奶昔的浓厚质感，又有可尔必思的酸甜。从一款饮品到一种口味，可尔必思在这次联名中迈出了重要的一步。
Mcshake可尔必思口味奶昔
图片来源：可尔必思官方twitter
2020年，可尔必思官方推出由长泽雅美代言的最新款夏日广告，广告中身穿浴衣的麻酱坐在街边的小凳上，大口大口地享受着由可尔必思制成的刨冰，露出幸福的笑容。可尔必思在这则广告中不再作为单纯的饮品而存在，成为了一个可以制作刨冰的配料，一种刨冰的口味，原味、葡萄味、橘子味、青苹果味、芒果味，拿起可尔必思你可以享受到对应不同口味的刨冰。
与2017年「McSHAKE」可尔必思口味奶昔相比，不同的是，可尔必思的口味不再成为季节限定，也不再局限于麦当劳的奶昔，成为了一种夏日生活中可以随时制作的美味，可尔必思的味觉得到了进一步的传播。
可尔必思制成的刨冰
图片来源：可尔必思官方twitter
除去通过与贴合可尔必思“夏日饮品”定位的冰品结合来打造可尔必思+潮流，可尔必思还注重在相关产品打造中融入日本的传统文化。
樱花作为日本的国花，广受日本民众的喜爱，每年的3月15日到4月15日的节日是日本的樱花祭。每逢樱花祭，人们便会带上美食美酒与亲朋好友相约樱花树下。
2018年樱花祭期间，可尔必思官方Twitter发布了可尔必思樱花冻的制作视频，将可尔必思与果冻融合，做出了美味应景的可尔必思樱花冻。
可尔必思制成的樱花冻
与之类似的还有为了庆祝日本男孩节而推出的可尔必思锦鲤糕，日本有个“家有男孩，家家挂锦鲤”的说法，用挂锦鲤旗祈祷家中男孩早日成才。
可尔必思制成的锦鲤旗
心觉波：塑造可尔必思认同
视觉、听觉、味觉，这就够了吗？
如果仅仅希望作为一个品牌被记住，这或许已经足够。但是想要成为被消费者真正认同的品牌，视觉锤、听觉雷、味觉钩还不足以。
情感是品牌营销中非常重要的一环，如果品牌能给消费者带来正面的情绪波动，在销售上他便可以取得更佳的效果。
马丁·林斯特龙在《感官品牌》中写道：“为了使一个品牌从‘传统的忠诚级别’上升到类似‘宗教膜拜’的地位，需要由崇拜认同而产生的坚定不移的信念。”
可尔必思是一个拥用清晰愿景的品牌，可尔必思的创造者三岛海恩在工作时经常说的一句话是“国家利益财富”。在创立初期，可尔必思便早已自觉地将“日本国民未来”的旗帜扛在了肩头。
1923年的关东大地震后，由于粮食短缺，东京周围的人们聚集在上野公园和日比谷公园，可尔必思在东京设立了多个地点，为们主动分发美味的可尔必思。
同时，可尔必思还非常致力于承担未来的孩子们的健康成长。“为了国家和世界人民，我们要尽我们所能。”创始人三岛海恩曾说过这样一句话。在接手可尔必思时，可尔必思市场营销市场总经大越洋次先生同样接手了三岛海恩的愿望，努力为儿童健康成长作出一些努力。
可尔必思与日本孩子的互动图
图片来源：可尔必思官方
一方面，可尔必思向全国的托儿所和幼儿园提供可尔必思，让孩子们一边喝可尔必思一边庆祝日式传统文化，并向儿童自助餐厅和饮食教育捐款。
另一方面，他们也一直专注于心理健康研究，希望可以通过可尔必思找到增进亲自沟通的方法。
可尔必思100周年还推出了一项特别活动，在日本各地举行”可尔必思水龙头”活动，这个活动在当时大受欢迎，当水龙头扭转时，酸酸甜甜的可尔必思就会涌出。这个项目不仅让孩子们快乐，也让父母感到愉悦。[8]
小朋友们参加“可尔必思水龙头”的图片
图片来源：可尔必思
难以粉碎的可尔必思
马丁·林斯特龙所著的《感官品牌》中提到可以很好地检验品牌是否得到用户真正认可的方法——粉碎测试。[1]
简单地说，就是把品牌logo去掉后，是否还认识这个品牌？
世界上许多耳熟能详的品牌都可以通过粉碎测试检验。
知名快餐品牌麦当劳是粉碎测试班的“优等生”，其双拱门形状的黄色M形标识是它的经典视觉形象，麦当劳在平日的宣传中便十分注重品牌的粉碎化。
自2018年加拿大麦当劳推出【follow the arches】为主题的户外广告之后，【M】就不再只以完整的形象出现，而是开始被解构、被赋予新的意义。
被解构的麦当劳
图片来源：麦当劳官方
通过推倒M字原先的设计结构，提取“黄色”“形状”等最核心的要素，让消费者们可以一眼辨识出品牌。[9]
而经过视觉锤、听觉雷、味觉钩的多角度塑造，可尔必思也早已成为一款可以通过粉碎测试的产品。
遮住它瓶身上的LOGO，我们可以轻易地从蓝白波点的设计辨认出它的品牌。
可尔必思产品图
图片来源：可尔必思官方twitter
听到“咕噜咕噜”的吞咽声和喝完饮料后发出的“ a ha”的舒爽感叹声，我们很容易将之与可尔必思做联想。
哪怕是脱离饮料原本的瓶身、杯形，消去一切声音，仅通过蓝白相间的小圆点，我们也能看到可尔必思的影子。
可尔必思与小粉兔的合作宣传图
图片来源：可尔必思官方twitter
可尔必思在人们心中早已不仅仅是一个简单的乳白色饮料形象了。人们说到可尔必思，会在脑海中浮现出种种，蓝白色的波点、美好的青春、夏天的海滩、亲人间的羁绊.....它超越了普通饮料的界限，成为了一种抽象化的具象，被人们寄予了美好的情感，而这种情感的纽带还在不断加强。
如何成为一个能活100年的品牌？我们或许可以从可尔必思上找到答案。
参考来源：
[1]《感官品牌》，2011年4月1日，（美）马丁·林斯特龙
[2]徐立昭，《忘记概念炒作，品牌营销应该回归基础的“6觉模型”》，2020年7月9日，重构零售实验室
[3]可尔必思官方网站
[4]JustForTea，《《日经设计透析》品牌特征设计的思考》，2019年，站酷
[5]haru，《可尔必思出了家居系列 好看到傻眼》，2017年6月15日，haruru
[6]夏天结束了，《想知道“夏天结束了”这句话有着什么含义？》，2019年5月14日，知乎
[7]Kaori Isomura，「『カルピス』には約100年間注ぎ足してきた"秘伝の原液"がある」 日本初の乳酸菌飲料の伝統と新たな挑戦から「カラダカルピス」が生まれた，2017年6月13日，HUFFPOST
[8]“白いジュース”の認識を変えた、「カルピス」のブランドマーケティングから学べることとは,2020年4月6日，ferret
[9]fusasa，《金拱门全新视觉识别设计，你爱吗？》，2019年07月26日，广告情报局
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